rea Temática: Comunicação e Marketing A força do Atacado no Setor de Medicamentos

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  Área Temática: Comunicação e Marketing A força do Atacado no Setor de Medicamentos AUTORES JOSMÁRIA LIMA RIBEIRO DE OLIVEIRA  Faculdade Batista de Minas Gerais/Centro Universitário Newton Paiva  josmariadeoliveira@terra.com.br SIDNEY LINO DE OLIVEIRA  Faculdade Batista de Minas Gerais sidneylino@faculdadebatista.com.br Resumo De acordo com a legislação brasileira, a indústria farmacêutica não tem contato direto com o consumidor final, sendo assim, ela necessita utilizar canais de marketing para realizar a comercialização. Os canais de marketing são constituídos por um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. O varejo do setor farmacêutico é pulverizado, portanto, a ação do atacado é de extrema importância para a disponibilização do produto ao consumidor final. O objetivo deste artigo consiste em identificar a importância do atacado para a indústria farmacêutica. Para tanto, apresenta-se um estudo de caso, na filial brasileira da indústria farmacêutica Eli Lilly. Para a coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas e pesquisa a dados secundários. Como resultado, foram identificados quinze canais de marketing que atuam entre o atacado e o varejo, e sete destes apresentam a ação do atacado. A pesquisa demonstrou que 80% da comercialização dos produtos da Eli Lilly no Brasil tem como agente intermediário dos canais de marketing, o atacado. Este agente do canal de marketing sofre constante redução das margens de contribuição dos medicamentos e necessita agregar valor para  permanecer no mercado. Por meio desta pesquisa foi possível identificar que apesar do avanço dos sistemas de informação e da existência de rígidas políticas de negociação e controle de risco de comercialização, o setor farmacêutico ainda é dependente do atacado. Palavras chave: canais de marketing, setor farmacêutico, atacado. Abstract In accordance with Brazilian legislation, the pharmaceutical industry doesn’t have direct contact with the consumer. For this it needs to use marketing channels to carry through the commercialization. The channels are constituted by a set of involved interdependent organizations in the process of supply a product for consumption. Pharmaceutical retail is sprayed, therefore, the action of distribution company is important to offer the product to the consumer. This paper approaches about the importance of distribution company to offer  pharmaceutical products. For in such a way is introduced a case study, in Brazilian company of the pharmaceutical industry Eli Lilly. The collection of data consists in half-structuralized interviews and secondary data. As result, fifteen marketing channels are discovered, and seven of these had been identified present the action of the distribution company. This research demonstrate that 80% of the commercialization of the products of the Eli Lilly in Brazil have as intermediate agent of the marketing channels, the distribution company. Palavras chave: marketing channel, pharmaceutic, distribution company.  A força do Atacado no Setor de Medicamentos 1. Introdução  No Brasil, a indústria farmacêutica não pode comercializar os seus produtos diretamente com o consumidor final, por isso, necessita de intermediários que criem utilidades de tempo, lugar e posse. Para que o produto farmacêutico chegue às mãos do consumidor brasileiro, este necessita ser transferido para atacadistas e varejistas. O atacado apresenta uma trajetória histórica em relação à distribuição e comercialização dos produtos, sendo agente representativo entre os agentes dos canais de marketing da indústria farmacêutica. Uma empresa atacadista é caracterizada como uma empresa que vende para clientes institucionais, que compram produtos e serviços, para revendê-los em suas atividades profissionais. Muitas transformações ocorreram na atuação do atacado de produtos farmacêuticos no Brasil.  No início a figura do atacadista era bem discreta devido à pequena quantidade de farmácias, o que permitia aos laboratórios atender diretamente os clientes finais. Mas, o aumento do número de farmácias no país inviabilizou a venda direta dos laboratórios para esses estabelecimentos. A partir de então, o número de atacadistas aumentou e receberam maior impulso com o advento da inflação. Atualmente, os atacadistas são ameaçados pelas grandes redes varejistas que exercem um representativo volume de compra de produtos que permite uma interação conjunta à indústria farmacêutica. No setor farmacêutico os atacadistas também desenvolvem a atividade de distribuidores, sendo mais comumente conhecidos desta forma. A agregação de valor hoje é a chave para a retenção dos clientes do atacado do setor farmacêutico no Brasil. A tendência da indústria farmacêutica consiste em promover uma integração entre os segmentos de diagnóstico, medicamentos, planos e serviços que prestam assistência a  pacientes portadores de uma doença específica. A indústria farmacêutica tem assumido um  papel de liderança no processo, flexibilizando e adaptando a condução dos negócios e o tratamento dos pacientes. A empresa Eli Lilly, uma das líderes mundiais da indústria farmacêutica, desenvolve vários medicamentos e está presente em 158 países e tem atuação em 179 países. Seu faturamento mundial em 2002 foi de US$ 11,1 bilhões, com R$ 369,7 milhões no Brasil, onde está instalada desde 1944. Este trabalho tem o objetivo de propiciar por meio de um estudo de caso descritivo e exploratório, a identificação da relevância do atacado como canal de marketing da indústria farmacêutica Eli Lilly, atuante no Brasil. Para tanto, são apresentados os princípios teóricos que conduziram a análise da pesquisa, a metodologia utilizada, a estrutura dos canais de marketing da Eli Lilly, e as respectivas características que notificam a importância do atacado. 2. Referencial teórico 2.1. Canais de marketing Segundo Coughlan et al. (2002: 20) um canal de marketing “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Para Rosenbloom (2001:296), “um canal de marketing, também chamado de canal de marketing, é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”. E Iacobucci (2001: 290) afirma que “um canal é constituído de entidades múltiplas (empresas, agentes, pessoas) interdependentes, mas que  podem ou não ter todos os mesmos incentivos para operar da maneira desejada”. Os canais escolhidos afetam as decisões referentes à comercialização do produto. A partir da análise da interligação entre os membros do canal, percebe-se que o preço estabelecido pela empresa e as decisões referentes à divulgação sofrem vinculação entre os membros. As decisões sobre os canais de marketing da empresa envolvem compromissos relativamente de  longo prazo com outras empresas, o que envolve uma necessidade de parceria constante (Kotler, 2000). Para Corey e Raymond (1991), um sistema de distribuição é um recurso externo muito importante, pois representa um compromisso corporativo significativo com diversas empresas independentes e com os mercados específicos que elas atendem. Os canais de marketing são importantes, pois a luta para manter espaço nas prateleiras dos distribuidores, é um dos desafios comuns no gerenciamento de canais de marketing para todos os tipos de empresas, grandes e pequenas (Bucklin, 1966). Os maiores desafios enfrentados no gerenciamento do composto de marketing estão nos seus canais, os quais podem ser  percebidos até mesmo em empresas com grande força em produtos, preço e promoção. Kotler (2000) afirma que os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários: 1) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; 2) em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; e 3) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior, investindo mais em seu negócio principal, pois se uma empresa obtém um retorno de 20% sobre a fabricação e de apenas 10% sobre o varejo, não tem sentido pensar em estabelecer um varejo próprio. De acordo com Churchill (2000), as tarefas ou funções objetivam tornar o canal mais eficiente e eficaz podem ser divididas em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação, sendo executadas por produtores ou por vários intermediários, de acordo com a estratégia do canal. Portanto, as principais funções dos canais de marketing são: (1) transacionais (compra e venda de produtos de vários fabricantes para gerar trocas, podendo tornar os canais mais eficientes); (2) logísticas (movimentação e a combinação de bens em quantidades que os tornem fáceis de comprar) e (3) facilitação (financiamento de transações, graduação de  produtos; e coleta de informações de marketing, tornando mais fáceis os processos de compra e venda). Produtores e intermediários podem trabalhar juntos para criar valor para seus clientes por meio de previsões de vendas, análises competitivas e relatórios sobre as condições do mercado, para descobrir o que os clientes desejam. Para Rosenbloom (2001) os canais de marketing podem variar de dois níveis com relação à extensão, pois, produtor ou fabricante vende diretamente a consumidores (distribuição direta), até mais de dez níveis, nos quais podem existir mais de oito instituições intermediárias entre  produtor e consumidores. O que Rosenbloom (2001) denomina como canal de dois níveis, Kotler (2000: 512) define como “(...) um canal de nível zero (também chamado canal de marketing direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final”. Os melhores exemplos desse tipo de canal são as vendas feitas de porta a porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. O número de níveis intermediários é utilizado para designar a extensão de um canal. “Um canal de um nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários”, segundo Kotler (2000: 512). Por exemplo, produtos como hormônios de crescimento que têm alto valor agregado e necessitam de acompanhamento de um profissional de saúde, com freqüência exigem canais curtos devido ao alto grau de suporte técnico necessário, o qual só pode ser prestado pelo fabricante. Além disso, a extensão também pode ser afetada pelo porte do fabricante, por sua capacidade financeira e por seu desejo de controle. Para Frazier e Antia (1995), em geral, fabricantes maiores e economicamente fortes possui maior capacidade para eliminar intermediários e usar estruturas de canal mais curtas. Também é mais provável que os fabricantes que desejam exercer um alto grau de controle sobre a distribuição de seus produtos usem estruturas de canal mais curtas, pois, quanto mais curto o canal, mais alto o grau de controle.  Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal. Após definir seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, uma empresa deve identificar suas opções de canal, de acordo com Kotler (2000) e Iacobucci (2001). Rosenbloom (2002) afirma que a estrutura do canal de marketing tem três dimensões básicas, sendo elas: extensão do canal, ou seja, o número de níveis de um canal de marketing; intensidade em vários níveis, que se refere ao número de intermediários em cada nível do canal de marketing; e, finalmente, os tipos de intermediários envolvidos, que são as diferentes espécies de instituições intermediárias que  podem ser usadas nos vários níveis do canal. Kotler (2000) apresenta três elementos como opção de canal, sendo eles: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de intermediários necessário, e as condições e responsabilidades de cada membro do canal. 2.2. Atacado farmacêutico Os produtos farmacêuticos, como remédios vendidos com receita, chegam ao usuário final de diversas maneiras. Coughlan et al.  (2002) apresentam alguns desses canais. Geralmente, o fabricante de produtos farmacêuticos tem uma força de vendas, com funcionários próprios ou terceirizados, que visitam médicos, hospitais, distribuidores e empresas de plano de saúde. Os remédios podem passar pelas mãos de distribuidores independentes em seu caminho até alcançar uma farmácia varejista ou uma farmácia de hospital. O médico desempenha um  papel importante ao receitar um produto farmacêutico que o paciente utiliza regularmente.  Nos casos em que o plano de saúde do paciente inclui cobertura de remédios, o pagamento  pode não acontecer diretamente do paciente para a farmácia, mas do plano de saúde para a farmácia. Existem três estratégias para a tomada de decisão em relação ao número de intermediários a ser utilizado. Segundo Kotler (2000) e Rosenbloom (2001) são elas: distribuição exclusiva, distribuição seletiva e distribuição intensiva. Para Rosenbloom (2001:297), a intensidade do canal é usualmente descrita em termos de distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva. Distribuição intensiva significa que são usados todos os intermediários possíveis no nível do canal. Distribuição seletiva significa que é usado um número menor de intermediários, ao  passo que distribuição exclusiva significa o uso de somente um intermediário no nível do canal para cobrir um território definido. Para Kotler (2000: 516), “... distribuição exclusiva significa limitar bastante o número de intermediários (...) geralmente envolve acordos de direito de exclusividade, nos quais revendedores concordam em não vender marcas concorrentes”. Ela é utilizada quando o  produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço e a produção de serviços oferecidos  pelos revendedores. Ao conceder a distribuição exclusiva, o fabricante espera obter do revendedor mais dedicação e habilidade nas vendas. Para isso, é necessária uma parceria maior entre a empresa e o revendedor. Sobre a distribuição seletiva, Kotler (2000: 516) ressalta que ela “envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico”. Esse tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que  buscam distribuidores. A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos  pontos-de-venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva. Quanto à distribuição intensiva Kotler (2000: 517)   fala que “consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou serviços no maior número de pontos-de-venda possível”. Essa estratégia é geralmente utilizada para produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência  para a compra.  Os fabricantes ficam constantemente tentados a se deslocar da distribuição exclusiva ou seletiva para uma distribuição intensiva, a fim de aumentar a cobertura e as vendas. Essa estratégia pode ajudar a curto prazo, mas, normalmente, prejudica o desempenho a longo  prazo, de acordo com Kotler (2000). Apesar das muitas exceções, geralmente a distribuição intensiva é associada à distribuição de  bens de conveniência; a distribuição seletiva, a bens de escolha (ou compra comparada) e a distribuição exclusiva, a bens especiais, segundo Rosenbloom (2001). Assim, os produtos OTC 1  (bens de conveniência) tendem a ser vendidos por um grande número de intermediários, particularmente no varejo; medicamentos com exigência de refrigeração para armazenamento, como insulina (bens de escolha), são comercializados por um número relativamente menor de farmácias; e especialidades, como medicamentos utilizados para o tratamento do câncer (oncológicos), que têm alto valor agregado, são vendidos somente por um distribuidor em uma área geográfica específica (território). Segundo Erramilli (1993), se a empresa for bem-sucedida, pode montar filiais em novos mercados, podendo ter de utilizar canais diferentes em diferentes mercados. Em mercados menores, a empresa pode vender diretamente para os varejistas; em mercados maiores, pode vender por meio de distribuidores. Em áreas rurais, pode trabalhar com armazéns; em áreas urbanas, com comerciantes mais especializados. Em uma parte do país, pode promover franquias exclusivas; em outra, vender por meio de todos os pontos-de-venda dispostos a comercializar seu produto. Em um país, pode-se utilizar agentes internacionais de vendas; em outro, pode desenvolver uma parceria com uma empresa local. Em suma, o sistema do canal varia de acordo com as oportunidades e condições locais. As tarefas de distribuição precisam ser executadas para superar as quatro prestações genéricas de serviço, citadas por Bucklin (1966), como são demonstradas: 1) Tamanho do lote ou divisão de grandes quantidades; 2) Tempo de espera ou tempo de entrega; 3) Conveniência espacial; 4) Variedade de produto ou sortimento. A estrutura do canal precisa ser organizada  para executá-las com a maior eficiência possível. O desenvolvimento de estruturas de canais eficientes baseia-se em dois princípios: especialização ou divisão do trabalho e eficiência contratual (Rosenbloom 2002:34-36). A caracterização do atacado é definida como fase intermediária para a disponibilização do  produto ao consumidor final. Coughlan et al. (2002: 373) define atacado como: O atacado (comércio atacadista, distribuição atacadista) refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem produtos para consumidores domésticos finais. Em vez disso, essas empresas vendem produtos basicamente para outras empresas: varejistas, comerciantes, empreiteiros, usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais. As principais funções dos atacadistas consistem em melhorar a coordenação entre a produção e consumo, para suprir lacunas e tentar reduzir irregularidades de oferta e demanda, além de  prover o diferencial dos serviços esperados pelos consumidores e os oferecidos pelos fabricantes de forma direta. Segundo Neves et al. (2003:252): o atacado permite, a seus consumidores, comprar diversos produtos em menores quantidades, com menor número de operações. É um setor em que o grau de especialização tem aumentado constantemente, em resposta às demandas mais específicas de serviços por parte de seus consumidores (o varejo) e fornecedores (a indústria). 1  Abreviação do termo internacional over the counter  , que quer dizer “sobre o balcão”. São os chamados medicamentos de venda livre, que podem ser comprados sem a apresentação da receita. Além disso, para eles  pode se fazer propaganda em meios de comunicação em massa. Esses medicamentos são incluídos nessa categoria pelo fato de terem sua atividade terapêutica e seus efeitos colaterais bastante conhecidos. (EUROFARMA, 2003)
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