Racionalmente sensível

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  Resenha do livro Razão e sensibilidade no texto publicitário João Luiz Anzanello Carrascoza .
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  R    E   S   E    N   H   A  181 C   O   M   U   N   I   C   A   Ç   Ã   O , M   Í   D   I   A   E   C   O   N   S   U   M   O   S   Ã   O   P   A   U   L   O   V   O   L . 2    N . 3   P . 1 8 1 - 1 8 5   M   A   R  . 2 0 0 5 Racionalmente sensível CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e sensibilidade no texto publicitário. Prefácio de Washington Olivetto. São Paulo: Futura, 2004, 331 p.  por Christiane Santarelli 1   A trama de persuasão, tecida pelo redator publicitário em seu ofício, pode ser categorizada em dois modelos básicos: o apolíneo e o dionisíaco. Essas definições, que estão amar-radas a conceitos estudados por Nietzsche no século XIX,  já serviram de inspiração para inúmeras reflexões sobre as artes e constituem o fio condutor da análise de Carrascoza sobre o discurso da propaganda em seu novo livro  Razão e  sensibilidade no texto publicitário .  Nietzsche, em sua primeira obra,  A srcem da tragédia (1871), busca respostas filosóficas para a srcem da valo-rização da razão na cultura ocidental e resgata a tragédia grega, nascida do culto ao deus do vinho Dionísio, como gênero fundador das artes cênicas. O espírito dionisíaco representa os excessos, a irracionalidade e as emoções ex-tremas, e o seu inverso, o espírito apolíneo, caracteriza a or-dem, a racionalidade e a moderação ou o mundo idealizado dos sonhos, e no teatro grego está ligado à epopéia. A arte é sempre tensão e desequilíbrio entre esses dois espíritos.Transpondo os conceitos nietzschianos para a realidade do texto publicitário, segundo Carrascoza, o modelo apolí-neo seria o esquema tradicional de formatação do anúncio, de cunho racional e persuasivo. Em um contraponto, a es-trutura do modelo dionisíaco é mais solta, criada no forma-to narrativo ou poético em que a persuasão é diluída e seduz 1  Christiane Santarelli é doutoranda em Ciên-cias da Comunicação pela Escola de Comuni-cações e Artes da Uni- versidade de São Paulo (ECA-USP) com a tese: “A publicidade de mo-da: processos de análi-se da imagem gráfica”. Na mesma instituição se formou bacharel em Comunicação Social e mestre em Ciências da Comunicação. Também cursou Comunicação So-cial na ESPM-SP. Atua como professora univer-sitária e publicitária.  R    E   S   E    N   H   A   E   S   C   O   L   A   S   U   P   E   R    I   O   R    D   E   P   R    O   P   A   G   A   N   D   A   E   M   A   R    K    E   T   I   N   G   182 RACIONALMENTE   SENSÍVEL  pelos aspectos emocionais contidos na narrativa. O texto dionisíaco é aparentemente muito pouco usual no discurso  publicitário de mídia impressa e assume ares de contempo-raneidade. Entretanto, o percurso histórico feito pelo autor nos apresenta o modelo dionisíaco de maneira embrionária nos “reclames” do século XIX e mostra sua consagração no célebre anúncio de Monteiro Lobato, com o personagem Jeca Tatu, criado para o laboratório Fontoura na década de 1940 2 .  Razão e sensibilidade no texto publicitário  está dividido  basicamente em três partes. Após os primeiros esclareci-mentos sobre o texto publicitário, vem a descrição do mo-delo apolíneo. Esse tipo textual está preso a um esquema de persuasão retórico, o esquema aristotélico de discurso deliberativo que visa aconselhar ou desaconselhar alguém e tem geralmente o formato dissertativo. Além dessa espe-cificidade, ele agrega uma série de características próprias, como o apelo à autoridade, as afirmações e repetições, a circularidade da mensagem, o uso de estereótipos, os argu-mentos de superação, a rede semântica, entre outros. Nes-se capítulo, Carrascoza retoma conceitos já explorados em seu primeiro livro,  A evolução do texto publicitário , de uma maneira mais concisa, mas igualmente interessante. A se-gunda parte da obra segue com a apresentação do modelo dionisíaco e suas características, como o uso da narrativa, das funções emotivas e poéticas de um texto, da intertextua-lidade, dos testemunhais e outras características do texto dionisíaco. Essa divisão representa a linha mestra do livro, e vem seguida de um percurso histórico da presença da nar-rativa e da poesia na publicidade impressa brasileira. No último capítulo o autor une as linhas de persuasão apolínea e dionisíaca e ressalta que elas não são excludentes, e sim complementares. Também frisa que para ser um bom reda-tor publicitário hoje em dia não é mais suficiente dominar 2  Curiosamente a obra de maior divulgação no Brasil, com 84 mi-lhões de exemplares atingidos em 1973.  R    E   S   E    N   H   A   CHRISTIANE   SANTARELLI 183 C   O   M   U   N   I   C   A   Ç   Ã   O , M   Í   D   I   A   E   C   O   N   S   U   M   O   S   Ã   O   P   A   U   L   O   V   O   L . 2    N . 3   P . 1 8 1 - 1 8 5   M   A   R  . 2 0 0 5 as técnicas já estabelecidas, é preciso ir além e saber criar nos limites do gênero literário, até mesmo pela exigência de um discurso irracional para a valorização de produtos cada vez mais simbólicos. Com a leitura entendemos que o aparente encantamen-to provocado pelo texto publicitário dionisíaco revela uma faceta bem menos emocional ao extrairmos de sua essên-cia as reais intenções da publicidade, que são persuadir e convencer. No processo de criação do anúncio narrativo, a sensibilidade oculta uma outra dimensão que esconde o verdadeiro intuito do anúncio e do anunciante, o redator ja-mais perde de vista o seu briefing   e o aparente flerte com a literatura, e toda a carga emocional que ela suporta é mais um aparato persuasivo racional. O convencimento pode ser mais efetivo, pois o texto dionisíaco utiliza ferramentas do inconsciente. A narrativa, encobrindo parcialmente a infor-mação principal, introduz continuamente sugestões sutis que se transformam em chaves de persuasão. A esse respei-to, uma das considerações essenciais do livro, e do modelo dionisíaco, é a apropriação da teoria de Ricardo Piglia (in O laboratório do escritor  ) sobre o conto, em que, confor-me o escritor, sempre relata duas histórias. A primeira é a narrativa simples, e a segunda é a história paralela que se desenvolve oculta, de forma elíptica e fragmentária, e que só é revelada no final para a surpresa do leitor. Somadas à tese de Piglia, Carrascoza acrescenta consi-derações de Umberto Eco sobre o leitor em seu livro Sobre literatura . Para Eco existem dois tipos de leitor: o semânti-co (interessado nos acontecimentos) e o semiótico (aquele que deseja descobrir como é feita a narrativa). Costurando as duas teorias no contexto do discurso publicitário, Carras-coza concebe que “a narrativa verbal publicitária é concebi-da objetivamente para se dirigir ao leitor semântico, capaz e disposto apenas a ler, ou ‘consumir’, a história 1, já que  R    E   S   E    N   H   A   E   S   C   O   L   A   S   U   P   E   R    I   O   R    D   E   P   R    O   P   A   G   A   N   D   A   E   M   A   R    K    E   T   I   N   G   184 RACIONALMENTE   SENSÍVEL a história 2 só será captada pelo leitor semiótico, que não vê nesse tipo de discurso unicamente um relato” (p. 130). E ainda complementa que “nos contos publicitários variam a história 1, mas a história 2 é, em essência, a mesma: a de quem se satisfaz e é feliz por consumir tal ou qual produto/serviço. E essa história 2, secreta, é construída ‘com o não-dito, com o subentendido e a alusão’” (p. 131).O livro arremata uma trilogia iniciada em 1999, com  A evolução do texto publicitário , publicação que nasceu da dissertação de mestrado do autor. Em 2003 Carrasco-za lançou  Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo , uma coletânea de oito ensaios publicados ao longo de sua carreira acadêmica.  Razão e sensibilidade no texto publicitário , de 2004, é a obra mais completa sobre o tema. Nela temos mostras claras do amadurecimento dos conceitos desenvolvidos anteriormente somados a uma fun-damentação teórica consistente, que dá sustentação às pro- postas e análises. As três publicações exibem a técnica do redator publicitário, a simplicidade e a sutileza do contista e a fluência didática e o conhecimento do acadêmico. No cruzamento dessas qualidades do autor (que efetivamente atua nesses três campos, integrando uma nata de intelec-tuais brasileiros) surge um texto leve, preciso e informativo, como poucos livros nascidos de teses. O leitor é seduzido,  pois as técnicas expostas se tornam texto e metalinguagem. Assim, uma leitura que presumidamente deveria ser técnica e conseqüentemente árida se torna envolvente. Esse aspecto é reforçado pela interposição de anúncios antigos e novos que fazem a alegria de qualquer publicitário e aficionado  pelo assunto. Outra preocupação deliberada do autor é a de aliar o conhecimento formal com a prática da profissão, assim tudo o que é proposto tem sua funcionalidade, mas carrega o refinamento acadêmico das srcens das fórmulas  propostas e das chaves do seu funcionamento.  R    E   S   E    N   H   A   CHRISTIANE   SANTARELLI 185 C   O   M   U   N   I   C   A   Ç   Ã   O , M   Í   D   I   A   E   C   O   N   S   U   M   O   S   Ã   O   P   A   U   L   O   V   O   L . 2    N . 3   P . 1 8 1 - 1 8 5   M   A   R  . 2 0 0 5 Em uma área carente de produção acadêmica, onde as  poucas obras disponíveis estão mais próximas de “receitas”  para se fazer anúncios do que uma reflexão formal sobre o assunto, o autor dá um passo além e merece todo o res- paldo dado pela academia na validação do seu texto. Uma comprovação do seu mérito é o fato de que seus dois livros anteriores já foram incorporados como bibliografia básica na disciplina Redação Publicitária em cursos de graduação de todo o Brasil. As publicações também são legitimadas  pelo mercado publicitário, já que as três obras foram pre-faciadas por profissionais de destaque, como Luiz Celso de Piratininga (  A evolução do texto publicitário ), Roberto Dualibi (  Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo ) e Washington Olivetto (  Razão e sensibilidade no texto publicitário ). Olivetto justifica a relevância desta últi-ma obra para profissionais e estudantes “porque reposicio-na o valor do conhecimento teórico e sólido num universo que, ingenuamente, exalta a onipresença do prático e leve” (p. 9).Utilizar a própria teoria do autor numa tentativa de clas-sificação do livro em um dos modelos propostos é cair em uma rede de persuasão, pois se os argumentos e o convenci-mento do leitor é racional, e portanto faz parte da proposta apolínea, o plano de fundo é dionisíaco. E, após encerrar sua leitura, estamos definitivamente convencidos das pro- posições do hábil escritor/redator, que nem de perto esgotou suas reflexões sobre o assunto e continuará tecendo suas contribuições. Assim aguardamos...
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