Plan de Marketing Turístico para la ciudad de Machala, basado en la realidad turística actual y los proyectos a desarrollarse en los próximos 3 años

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  Plan de Marketing Turístico para la ciudad de Machala, basado en la realidad turística actual y los proyectos a desarrollarse en los próximos 3 años
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  Plan de Marketing Turístico para la ciudad de Machala, basado en la realidad turística actual y los proyectos a desarrollarse en los próximos 3 años Anabel Chérrez 1 , Pamela Herrera 2 , Ing. Pedro Rivadeneira 3 Licenciatura en Turismo Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) Campus Gustavo Galindo, Km. 30.5 vía Perimetral, Apartado 09-01-5863, Guayaquil, Ecuador acherrez@espol.edu.ec, pdherrer@espol.edu.ec. Resumen    Este trabajo empieza por describir la realidad turística de la ciudad de Machala, ya que en la última década la actividad turística no había cobrado una importancia vital para el desarrollo de la ciudad, puesto que el desarrollo económico estaba dado por el auge bananero. Se presenta luego, el objetivo general de esta investigación y los pasos que se siguieron para alcanzarlo, el primero consistió en elaborar un Diagnóstico de la Situación Actual de la ciudad de Machala, con esto se pudo conocer los diferentes aspectos generales, como geográficos, históricos, socioculturales y económicos, a través de los cuales se manifiesta los diversos ámbitos de la ciudad; luego se procedió a realizar un Diagnóstico del Producto Turístico Actual, en este punto se realiza un inventario de los atractivos y planta turística dividiéndolos según su categoría. Además de explicar la situación actual de la realidad del destino; después se procedió a realizar un Estudio de Mercado, analizando las características del perfil del visitante, del turista potencial y la posición competitiva de Machala, y por último se  Diseña el Plan de Marketing Turístico, el cual aporta con estrategias, que permite dirigirnos a distintos mercados, así como también considerar y buscar el posicionamiento de Machala como destino turístico, que amplié la oferta existente del país. Palabras Claves:  Destino Turístico, Machala, Plan de Marketing Turístico, Perfil del Visitante.. Abstract   This work begins describing the touristic reality of the city of Machala, since in the last decade the touristic activity didn’t receive such attention or relevance for the development of the city, due to the fact that the economic development was based upon the banana boom. Following the introduction, the general objective of this research is stated as well as the steps followed and executed in order to achieve it . The first step was to develop a Diagnose of the Current Situation of Machala's city, with this it was possible to know the different aspects in a general  perspective, dividing them according to geographical, historical, socio-cultural and economical aspects, leading to clear demonstration of the diverse areas of the city. Consequently, we realized a Diagnosis of the Current Tousristical Product, in which an inventory was realized containing the attractions and touristical bases, dividing them according to its category. Besides of explaining the current real situation of the destination; we proceeded to realize Market research, analyzing the characteristics of the profile of the visitor, of the potential tourists and  Machala's competitive position, finally, The Tourist Marketing plan was designed, which is reached with strategies, and allows us to aim towards different markets, as well as to consider and to position Machala as a choice for touristical destination and with it, to extend the existing offer of the country. Key Words : Touristical destination, Machala, The Tourist Marketing plan, The profile of the visitor. 1   Autora de la Tesis 2   Autora de la Tesis   3   Coautor de la Tesis (Director)    1. Introducción La Ciudad Machala como muchas de las ciudades de la Provincia de El Oro, carece de promoción turística, es por este motivo, que el diseño de un plan de marketing ayudaría con la promoción y desarrollo del sector, potenciando la actividad turística y aprovechando sus oportunidades. Esto implica el compromiso fuerte por parte de instituciones  públicas y privadas y de la participación activa de la ciudadanía en general. El momento preciso para realizar el Plan de Marketing es ahora, porque la ciudad está en un  proceso de regeneración urbana y cultural mostrando sus bellezas y riquezas para apuntar al porvenir,  presentando una nueva imagen turística que lo  posicione como destino. Con el presente trabajo se pretende diseñar una  propuesta de un Plan de Marketing Turístico para la ciudad de Machala, con el fin de definir acciones de marketing ejecutables como paso inicial para el desarrollo del destino en lo próximos tres años. Para llevar a cabo este objetivo, se tuvo que cumplir con los siguientes pasos: 2. Diagnóstico de la Situación Actual de la Ciudad de Machala El diagnóstico de la situación actual de la ciudad de Machala se realizó en base a información recopilada por las autoras en el cantón Machala, debido a que es la única documentación disponible. 2.1. Aspectos Geográficos 2.1.1. Situación Geográfica El cantón Machala ocupa una parte del Valle entre la cordillera de los Andes y el Golfo de Guayaquil. Geográficamente se halla situada al Suroeste del territorio ecuatoriano y al Noroeste con respecto a la Provincia de El Oro. Figura 1 Ubicación de Machala en el Ecuador 2.1.2. Extensión y Límites  El área correspondiente al cantón Machala es 2.400 hectáreas, y sus límites son: Norte cantón Guabo, Sur cantón Santa Rosa, Este cantones Pasaje y Santa Rosa; Oeste Océano Pacífico y Archipiélago de Jambelí 2.1.3. Clima y Altura.  El clima del cantón Machala, es Tropical, (sub-húmedo). Se encuentra a seis metros sobre el nivel del mar. La temperatura ambiental fluctúa entre los 22 a 30 grados centígrados 2.2. Aspectos Históricos   En la Época Colonial, la ciudad fue fundada en el siglo XVI, y en el año 1573, pasó a formar parte de la jurisdicción de la Tenencia de Gobernación de Puná que, a su vez, dependía del Corregimiento de Guayaquil.   Con la integración de la Gran Colombia Machala perteneció al departamento de Guayaquil como cantón, junto con su propio puerto, el de Pilo, actualmente Puerto Bolívar. En 1830 disuelta la Gran Colombia Machala que continuaba integrada al departamento de Guayaquil,  pasa por todas las vicisitudes de la nueva república  bajo el gobierno del General Juan José Flores. La Convención Nacional del 23 de   abril de 1884 expidió la nueva ley de División Territorial en la que se consagró la creación de la provincia de El Oro con su capital Machala 2.3. Aspectos Socioculturales y Económicos 2.3.1. Costumbres y Tradiciones Dentro de las costumbres de fe religiosa y paganismo existe aquella en que se rendía culto a determinado imagen católica y finalizaba con una celebración “fiesta”, la misma que matizaba   con prolongados y animados bailes. Un motivo de singular distracción para la población  porteña hasta el año 1968 (en que se comenzaron a dar los viajes vía terrestre), era el momento en que llegaba y luego    partía del muelle municipal, las naves de cabotaje: Olmedo, Bolívar, Jambelí, etc., hacia Santa Rosa o hacia la ciudad de Guayaquil. 2.3.2. Actividad Económica Machala, es un cantón agrícola productivo y con un gran movimiento comercial, constituyéndose en el   polo   económico del sur ecuatoriano. Su población se dedica en su mayoría a la actividad bananera, por ello es reconocida internacionalmente   como “Capital Bananera del Mundo”. La siembra y cosecha del   camarón es otra   de las actividades productivas y, en menor escala, la producción del cacao. 3. Marco Conceptual de la Investigación 3.1. Producto Turístico Producto turístico es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pero también se centra en las necesidades del consumidor y los beneficios que busca. Es decir que un consumidor no compra un producto en si, sino por las necesidades que satisface y los beneficios que obtiene, un claro ejemplo seria introducir    lujo en un hotel rural cuando el cliente lo que busca es relajamiento y naturalidad. 3.2. Destino Turístico Lugar físico o espacio geográfico que cuenta con atracciones naturales o culturales con comodidades creadas por el hombre y construidas para aumentar la atracción del destino turístico. Este es, según la opinión de las autoras, lo que atrae al turista y lo motiva a visitar grandes destinos , que en conjunto con los componentes del producto turístico van a satisfacer las necesidades del turista. 3.3. Imagen Turística Debido a la falta de conceptualización de grandes autores en este término, se puede llegar a la conclusión que la imagen es la percepción que tiene el turista del destino turístico. Como se lo mencionó anteriormente el atractivo de un destino es intangible, y depende de la imagen que tiene el turista potencial. Es decir que las imágenes de un destino serán creadas en la mente del turista, sean estas favorables o desfavorables. 3.4. Marketing de Destinos Turísticos El marketing de destinos turísticos se basa sólo en la satisfacción de los turistas y residentes más no en incrementar el número de turistas, ayudando en conjunto a las empresas y organismos gubernamentales para encontrar el desarrollo tanto económico como sostenible. De esta forma, los    beneficios repercutirán en todos los elementos del sistema turístico. 4. Diagnóstico del Producto Turístico Actual de la Ciudad de Machala 4.1. Antecedentes Generales El diagnóstico del estado actual del producto turístico de la ciudad de Machala, ha sido tomado en consideración, ya que esta ciudad no cuenta con suficientes atractivos para atraer al turista, y los  pocos que hay no han sido debidamente  promocionados; razón por la cual no son visitados  por las personas de otras provincias, ni por    extranjeros; sin embargo es visitada los fines de semana y feriados por los turistas provenientes de las  provincias de Azuay y Loja que son los lugares más cercanos. También nos visitan del Perú. 4.2. Inventario de atractivos turísticos Tabla 1.  Distribución de los Atractivos Turísticos según categorías Categorías Número % Sitios Naturales 3 19 Manifestaciones Culturales 4 25 Folklore 1 6 Realizaciones Técnicas, Científicas o Contemporáneas 1 6 Acontecimientos Programados 7 44 TOTAL 16 100 4.3. Inventario de la planta turística Tabla 2. Distribución de plazas de alojamiento según  jerarquía ALOJAMIENTO JerarquíaEstablecimientos  % Plazas % Lujo 1 2 118 5 Primera 12 24 834 32 Segunda 16 33 705 27 Tercera 20 41 968 37 TOTAL 49 100 2625 100  Tabla 3.  Distribución de plazas de alimentación según  jerarquía ALIMENTACIÓN JerarquíaEstablecimientos % Plazas% Primera 0 0 0 0 Segunda 19 38 1173 49 Tercera 29 58 1142 48  Cuarta 2 4 60 3 TOTAL 50 100 2375 100Tabla 4. Distribución de plazas de esparcimiento según jerarquías ESPARCIMIENTO Jerarquía Establecimiento% Plazas% Lujo 1 3 100 4 Primera 3 10 236 10 Segunda 19 63 1644 72 Tercera 7 23 290 13 TOTAL 30 100 2270 100 Tabla 5. Distribución de otros servicios según tipo Tipo Número % Agencia de Viajes 17 59 Transporte Turístico 2 7 Información Turística 1 3 Cambio de moneda y Bancos 9 31 TOTAL 29 100 4.4. Información de Infraestructura Turística 4.4.1. Transporte Terrestre Machala no cuenta con Terminal Terrestre, por lo cual, cada cooperativa de transporte tiene su propio Terminal. Aéreo El transporte aéreo es deficiente, pues solo Machala   dispone de un aeropuerto “Manuel Serrano” con capacidad para operar    vuelos con naves de regular tamaño, desde donde solo se   realizan vuelos   nacionales. Acuático El Terminal marítimo de Autoridad Portuaria de Puerto Bolívar localizado a seis kilómetros (10 minutos) de la ciudad, dispone de un área de 657.330 m² de superficie, con bodegas y galpones para el  procesamiento de cargas de exportación e importación 4.4.2. Comunicaciones La ciudad de Machala cuenta con centrales de PACIFICTEL, agencias de Correos del Ecuador, más servicios de fax e Internet. 4.4.3. Servicios Básicos En Machala el 83.9% de las viviendas posee servicio de agua a través de la red pública. En el sector urbano el 67.8% de las viviendas poseen servicio de red pública de alcantarillado. Por otra  parte en el sector rural el 32.2% de las viviendas eliminan las aguas servidas a través de pozos sépticos. La ciudad se encuentra servida por EMELORO, esta entidad cuenta con tres unidades de la Central Termoeléctrica Santa Rosa y seis unidades de Machala y El Cambio,    proporcionando energía eléctrica a toda la población 5. Mercado Turístico 5.1. Perfil del Visitante Del estudio realizado se desprende que el perfil del visitante nacional   corresponde a familias de clase media y media alta de las principales ciudades del  país, en especial de Cuenca, Loja,   Guayaquil y otros cantones de la provincia de El Oro. Estas familias están compuestas generalmente por cinco miembros (papá, mamá y tres niños); cuyas edades oscilan entre 26 y 45 años de edad. Son  profesionales ocupados laboralmente que depende de sus propios ingresos . Los viajes los realizan en su propio vehículo o en transporte   terrestre interprovincial. Viajan en grupos de no más de cuatro personas, con sus familias y amigos, motivados por conocer nuevos lugares y descansar de la rutina diaria. Sus vacaciones son en  promedio de dos a tres días, realizan actividades, como visitas a museos, parques, atractivos turísticos; comen en restaurantes de comida rápida o comida   nacional. Buscan hospedarse en hoteles el cual les brinde un ambiente familiar y agradable, habitaciones confortables con baño privado, Tv., servicio de cafetería, parqueadero, internet y caja de seguridad ó en casa de amigos y/o familiares. Realizan los pagos con tarjeta de crédito para montos altos y en efectivo para cantidades pequeñas.   Con respecto al visitante internacional  , son familias de no más de tres integrantes y parejas jóvenes,  provenientes de Perú (por su cercanía), Colombia,  Norte América y Europa. Visitan nuestro país, motivados por conocer las playas ecuatorianas, ver  ballenas jorobadas en temporada, y recorrer    destinos de la serranía, amazonía y las Islas Galápagos. Son adultos de entre 25 a 38 años.   Son profesionales que trabajan en corporaciones y empresas grandes. Viajan anualmente a distintos destinos, motivados por comentarios que recibieron y  por    información recibida de los medios de comunicación, incluido las búsquedas por Internet. Se alojan principalmente en hoteles y su viaje lo realizan sin reserva de ningún tipo. Deben ofrecer un excelente servicio, lo cual incluye ser atendidos en sus respectivos idiomas. Pueden comer en restaurantes de comida rápida y en algunos ocasiones degustar de la comida nacional. Acostumbran a comprar recuerdos y souvenirs que mencionen el lugar que visitaron. Realizan los pagos con tarjetas de crédito. Gustan de actividades grupales, visitas a parques, diferentes atractivos y museos. Los viajes los efectúa en transporte terrestre interprovincial independientemente. Es un turista   que auto-organiza su viaje. En cuanto a los visitantes de los Países Vecinos (Colombia y Perú) su principal motivación es conocer las playas y patrimonio histórico. Realizan los viajes en transporte terrestre y pueden alquilar un vehículo en el lugar del destino. Su estadía es de dos a tres días. Prefieren hospedarse en hoteles el cual les brinde el mayor número de comodidades. Comen en restaurantes de comida rápida o buscan lugares de comida nacional. Realizan sus pagos en efectivo. 5.2. Posición competitiva de Machala Cuadro 1   Matriz Atractivo / Posición Competitiva de Mercados De esta matriz cabe destacar: •   Que los mercados de turismo nacional, internacional, negocios, congresos y convenciones y sol y playa son en los que hay que concretar esfuerzos y recursos, ya que estos mercados son de alto atractivo y una  privilegiada posición competitiva.   •   Del turismo naturaleza y cultural se debe continuar trabajando,   mejorando su gestión  para mantenerlos y mejorarlos, puesto que tiene un grado de atractivo medio, y   una  buena posición competitiva . •   Del turismo rural, de paso y aventura tiene un grado de atractivo medio y su posición competitiva es baja. Por tanto se deben aprovechar mejorando su posición competitiva En general, la posición competitiva de los mercados que integran la oferta de Machala es muy buena, dado que los cinco principales tienen posiciones fuertes y dominantes. Y los nuevos mercados tienen altas potencialidades. 6. Diseño del Plan de Marketing Turístico 6.1. Misión Contribuir al desarrollo turístico de la ciudad, teniendo en cuenta el potencial que posee la ciudad de Machala que la convertirá en un destino turístico internacional, y mejorando la calidad de vida de los residentes y ofreciendo una experiencia única a los turistas. 6.2. Objetivos de Marketing para los próximos 3 años ATRACTIVO DEL MERCADO Bajo Medio Alto Bajo Media Alto POSICIÓN COMPETITIVA DEL DESTINO Turismo Nacional Internacional Negocios Congresos y Convenciones Sol y Playa   Turismo Naturaleza Cultural   Turismo de Paso Rural Aventura   1. Crear una marca "Machala" que refleje la imagen turística de la ciudad y sirva de sello distintivo en el mercado nacional. 2. Realizar un estudio de cobertura de medios de comunicación para difundir la marca y el producto turístico. 3. Establecer al menos dos nuevos canales de distribución del producto turístico a través de la web  para mejorar la notoriedad y conocimiento de Machala en los mercados objetivos. 4. Realizar un concurso para seleccionar una estrategia   de precios que este acorde con la realidad del mercado.   6.3. Productos y Servicios
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