Double shot, guilt-free latte. El movimiento de comercio justo y el mercado del café.

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  Double shot, guilt-free latte. El movimiento de comercio justo y el mercado del café. Marco teórico. Las herramientas teóricas provistas por la obra del economista y sociólogo húngaro Karl Polanyi, que permitieron comprender la transformación que tuvo lugar en la economía y sociedad en los últimos dos siglos, son útiles para entender fenómenos contemporáneos de consumo . Su célebre ensayo “The Great Transformation”, publicado en 1944, aporta un bagaje hermenéutico que permite una lectura antropológica de la metamorfosis experimentada por la sociedad ante el despliegue del capitalismo moderno. La mirada polanyiana de la sociedad comparte con el marxismo la crítica radical al liberalismo económico pero explica (con el aporte institucionalista weberiano) de qué modo las instituciones políticas y los cambios socio-culturales han operado para que el mercado se establezca en el centro de la vida social. Su enfoque sustantivista (a diferencia del formalista, de la Escuela Austríaca, que parte de la universalidad del principio de escasez) explica cómo el móvil maximizador mercantil  – que no ha existido más que en la sociedad actual- lejos de generar una economía autónoma, genera una incrustación de esa esfera en las instituciones políticas y sociales, invirtiendo el fenómeno de adaptación: la sociedad debe ajustarse al dictum autoritativo del mercado. Polanyi explica asimismo que la economía moderna otorga un rol clave a las mercancías ficticias    – como el trabajo, la tierra y el trabajo-. Originalmente no previstas para ser intercambiadas, su uso como mercancías genera irremediables consecuencias ambientales y sociales, a través de un complejo mecanismo que deviene el escenario de enfrentamiento entre la liberalización mercantil impulsada por el mercado y la auto protección social que intenta desplegar la comunidad. Nuestra tesis se centra en el modo en que ciertas estrategias de mercado utilizan genuinas o banales tácticas defensivas de la sociedad (buscando la protección del ambiente o la mejora de las condiciones laborales) para encubrir un mero interés mercantil. Así, conductas que no expresan necesariamente los parámetros convencionales de maximización de ganancias podrían ser funcionales a la autonomía del mercado. Comprando café. Si consideramos al mercado del café en este contexto, podríamos reflexionar de qué modo un hábito aparentemente no connotado de consumo podría expresar las presiones del mercado y la reacción comunitaria. Esto es así porque el intercambio de mercaderías en el capitalismo tardío no tiene lugar en un vacío social sino en un contexto histórico mediado por obligaciones socio-culturales y normas intangibles basadas en cierto parámetro ético, circunstancias que juegan un papel significativo en las estrategias de supervivencia y adaptación al medio ambiente, presentes en el momento de consumir. Los consumidores de café ha venido prestando cada vez más atención tanto al ambiente laboral en el que tiene lugar la producción de café en los países en desarrollo -donde las condiciones de trabajo se han caracterizado históricamente como injustas- como el impacto en el ambiente de ciertas prácticas extractivas.  Crecientemente, varias compañías han respondido a los intereses de los consumidores mediante la incorporación de la "responsabilidad social" en sus estrategias corporativas, de connotación política progresista. Una de las más famosas cruzadas es el Movimiento de Comercio Justo (FTM, por sus siglas en inglés). El movimiento de comercio justo ha venido vehiculizando la preocupación pública por las condiciones abusivas de trabajo en la que se cultiva, produce y vende el café, intentando modificar esas condiciones a través de la participación activa de los consumidores. Uno de los muchos efectos de la globalización es difundir la creciente preocupación social de los consumidores en el momento de comprar café, conscientes del impacto ambiental de la producción a escala y la necesidad de erradicar la pobreza en los países productores. Esta toma de conciencia ha generado una serie de iniciativas genuinas - grass-root welfare initiatives- que promueven há bitos socialmente responsables de consumo (Bechetti y Rosatti , 2004). El Movimiento de Comercio Justo Aunque no existe una definición universalmente reconocida de comercio justo, hay cierto consenso en utilizar la definición proporcionada por la Asociación Europea de Comercio Justo Asociación Europea, que sostiene que "el comercio justo es una asociación comercial -basada en el diálogo, la transparencia y el respeto- que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales, asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados - especialmente en el sur- . Las organizaciones de comercio justo, apoyadas por los consumidores, están activamente comprometidas en apoyar a los productores, sensibilizar y desarrollar campañas, para conseguir cambios en las reglas y prácticas del comercio internacional". Para ser clasificado como tal y recibir el etiquetado correspondiente, un producto de comercio justo tiene que respetar una serie de criterios sociales y ambientales (Bechetti y Rosatti , 2004 ), incluyendo , entre otros requisitos: precio justo (más alto que el precio de mercado pagado por los productos primarios por los intermediarios locales o multinacionales), intervención (para mejorar las condiciones de trabajo y restringir el trabajo infantil), la reinversión de los excedentes (en salud pública, educación, capacitación laboral), sostenibilidad ambiental (gestión de los recursos naturales), determinación del precio en el valor de cambio (valor de mercado global competitivo), mecanismos de estabilización de precios (reducción de la elevada volatilidad de los precios de las materias primas) y promoción de las relaciones comerciales a largo plazo entre los importadores y los productores (fomento de la presencia de los productos de los países pobres en los mercados de los países desarrollados). La comercialización de productos de comercio justo procedentes de países en vías de desarrollo se inició durante la década de 1940, particularmente en Europa y Estados Unidos, bajo la promoción de los grupos religiosos reformistas y ONG progresistas ONG. Inicialmente, el comercio se limitaba a la artesanía, los productos se vendían exclusivamente en las iglesias y en las ferias y los beneficios eran donados exclusivamente a la caridad. La idea de " comercio solidario " creció en toda Europa durante los años de la Guerra Fría, junto con el auge del radicalismo político de los años sesenta y cobró impulso cuando el movimiento anti- imperialista alcanzó el centro de la arena política. Se establecieron varias tiendas en Europa como una forma adicional de promover las condiciones de comercio justo para los productores del tercer mundo.  Estas tiendas fueron llamadas srcinalmente "Third-World Shop " o " tiendas de los países en desarrollo", una denominación que más tarde se convirtió en "World-Shop". El reconocimiento oficial del movimiento de comercio solidario llegó en 1968, cuando una organización multilateral recientemente establecida para ayudar a los países en desarrollo, la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), hizo hincapié en la importancia del trato justo en el comercio internacional entre el Norte y el Sur, acuñando la expresión “Trade not Aid”, como consigna. El objetivo principal de la UNCTAD era maximizar el comercio, la inversión y las oportunidades comerciales de los países en desarrollo para integrarse en la economía mundial sobre una base equitativa. Esta iniciativa puso en evidencia las condiciones desleales de comercio en el mercado internacional, el poder asimétrico de las corporaciones multinacionales frente a la falta de recursos de los países más pobres y la gran disparidad económica entre los países desarrollados y en desarrollo. En la búsqueda de una reorganización radical del comercio internacional, las Naciones Unidas adoptaron varias resoluciones encaminadas a la consecución de un Nuevo Orden Económico Internacional (NOEI), aunque ese enfoque perdió potencia con el auge del neoliberalismo de la década de 1990. Sin embargo, como consecuencia de la crisis financiera y económica mundial iniciada por la especulación inmobiliaria en los Estados Unidos en 2008, el interés dentro de los organismos intergubernamentales y en el sector académico por un cambio estructural de la economía internacional se ha reanudado recientemente. Esta preocupación, presente en el ámbito político y académico, se refleja en las conductas de los consumidores informados de los países desarrollados. La lógica del Movimiento de Comercio Justo (FTM), se inscribe en esta tendencia, centrándose en el rol de la demanda y la responsabilidad social de sus consumidores. Una tibia sensación: Starbucks vendiendo café. Starbucks, la mayor cadena comercializadora de café del mundo, tiene aproximadamente 18. 000 tiendas en 50 países: más de 11.000 en los Estados Unidos, casi 1.000 en Canadá y casi 800 en el Reino Unido. La compañía anunció hace más de 10 años su compromiso con la sostenibilidad ambiental y el comercio  justo en la compra de café, basado en cuatro conceptos clave: Calidad de Producto, Responsabilidad Económica, Responsabilidad Social y Liderazgo Ambiental. Desde 2000, Starbucks ha adquirido 110.000.000 libras de granos de café proveniente de Comercio Justo, lo que convierte a la compañía con sede en Seattle  – conforme información oficial proporcionada por la empresa- en la mayor compradora de café de comercio justo en el mundo. Según la empresa, las primas obtenidas en compras por comercio justo han permitido a las comunidades en los países en desarrollo mantener programas sociales que ofrecen recursos para la educación, servicios de salud y en el acceso a las prácticas de agricultura sostenible mediante la mejora de las condiciones de cultivo en los países productores. La empresa informó que "el comercio justo permite a los compradores identificar, a través de una etiqueta, el producto y la empresa que productora. El concepto de Certificación de Comercio Justo anima a los consumidores a pensar en las comunidades de donde provienen sus bebidas y las condiciones en que los productores y recolectores viven y trabajan ”.    Starbucks presenta una amplia gama de iniciativas sociales, incluyendo Starbucks Shared Planet , que fue anunciada como un "compromiso de hacer negocios en formas que sean buenas para las personas y el planeta", cuyo lema es "actuando de manera responsable", para lograr “abastecimiento ético , cuidado del ambiente y participación comunitaria”.  Otra de las iniciativas de la compañía es apoyar la producción responsable  del café, mediante la compra de productos de las granjas que operan según las directrices de Coffee and Farmer Equity (CAFE),  bajo las reglas de calidad del producto, responsabilidad económica, responsabilidad social (evaluada por terceros) y liderazgo ambiental. La venta de estos productos se apoya así en el componente ético del acto de consumo, expresado en el axioma de marketing que reza:    Enjoy with a chocolate chip cookie and a warm feeling inside.   Las críticas a Starbucks. Algunas de estas estrategias de compra y de marketing han generado rechazo, en particular, de los actores internacionales realmente preocupados por la erradicación de la pobreza. OXFAM, una de las más conocidas ONG a nivel global, acusó a Starbucks de exigir a la Asociación Nacional del Café (NCA, por sus siglas en inglés, entidad que nuclea al lobby cafetero en EEUU) para bloquear la solicitud de marca EE.UU. de algunos productores etíopes de café gourmet en perjuicio de otros grupos mayoritarios de agricultores. Otra polémica se generó cuando  – a pesar de su compromiso formal con los productos orgánicos- la Asociación de Consumidores de Productos Orgánicos (OCA) detectó que Starbucks utilizaba leche conteniendo rBGH -una hormona de crecimiento genéticamente modificada- prohibida en la mayor parte del mundo, pero legal en los EE.UU. Pero otra de las críticas está vinculada a nuestro campo de análisis. Una situación controvertida se generó por la venta de agua Ethos, una marca de agua embotellada que se vende en las tiendas de Starbucks y que cuentan con un etiquetado prominente indicando que uno de los objetivos de la compra de este producto para el consumidor es "ayudar a que los niños accedan al agua potable". En realidad, sólo $ 0.05 de cada botella (cuyo precio es de $ 1,80) se utiliza en programas de caridad, una donación mínima (2,8 %) en comparación con el margen de beneficio (97,2 %). Los críticos sostienen que si bien el objetivo de ventas no es la caridad, la etiqueta engaña a los consumidores haciéndoles creer que Ethos es principalmente una organización altruista. Guilt-free latte En nuestra perspectiva, resulta clave el impacto de la responsabilidad social y la carga ética que pesa sobre cierto tipo de consumidor de países desarrollados en el momento de decidir su compra, circunstancia meridional en las estrategias de venta de las grandes corporaciones. Tal como lo plantea la perspectiva aportada por Kenhove (Steenhaut, 2006), es necesario desafiar el enfoque habitual que concibe el acto de comprar como libérrimo consumismo, particularmente cuando los consumidores deciden su compra bajo el marco ético provisto por una corporación que logra vincular ciertos condicionantes emocionales que rodean al cliente de un país rico, expuesto a imágenes de miseria y pobreza extrema.  Los estudios del comportamiento del consumidor han venido examinando el rol de las emociones (Martha Richins, 1997) en el proceso de toma de decisiones, bajo un marco ético De acuerdo con esta perspectiva, las preferencias del consumidor en favor de un producto etiquetado bajo el Movimiento de Comercio Justo podrían estar basadas en valores culturales que promueven una opción que, en realidad, está predeterminada por un esquema de relaciones sociales en el que ciertas preocupaciones morales funcionan como un marco ético que influye en la proceso de toma de decisiones del consumidor. Por lo tanto, la agenda política del FTM aparece como un marco virtuoso y alternativo al mero beneficio inmediato, pero que resulta completamente funcional a una estrategia corporativa de maximización de ganancias. Así, la conducta de estos consumidores, bien puede ser explicada a través de la perspectiva provista por Karl Polanyi en la segunda connotación del sustantivismo,  concepto describe al acto económico como una estrategia de adaptación al ambiente cultural. Animales Sociales Rechazando la explicación convencional provista por el liberalismo ortodoxo sobre los beneficios automáticos del capitalismo y la necesidad de consolidar un mercado "autorregulado " (cuando, la desregulación fue, de hecho, planeada) y re- significando cómo los mercados han provocado una dislocación social masiva, Karl Polanyi mejoró la comprensión del papel que desempeñan las mercancías ficticias en el mercado. Estamos tan familiarizados con patrones de consumo basados en los hábitos impuestos por el capitalismo tardío (Frederick Jameson, 1991), que nos resulta natural concluir que la obsesión por la acumulación, el entusiasmo por la avaricia y la necesidad de la codicia son conductas inherentes a la naturaleza humana . Karl Polanyi niega esa noción, argumentando que este intenso foco en el materialismo es exclusiva de las sociedades capitalistas modernas. Polanyi (McQuaig, 2001) sostiene que la característica humana más básica, reconocible en todas las civilizaciones a través de la historia, no ha sido la codicia material sino la necesidad de pertenecer a una comunidad. Por encima de todo, dice Polanyi, somos animales sociales. Si la presión para la maximización de las ganancias, la obsesión por el consumo y la codicia material no pertenecen a un comportamiento humano natural sino a un patrón culturalmente incorporado, las reacciones sociales que buscan preservar la noción de comunidad y el ambiente natural bien pueden formar parte de un movimiento contracultural desplegado por la comunidad para defenderse de la depredación del mercado. Esta búsqueda de preservar la comunidad y el entorno natural nos parece clave en el srcen del proceso de toma de decisiones, cuando este se basa en emociones del consumidor  políticamente correcto , al elegir productos etiquetados por el FTM.
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