Marketing científico digital e métricas de mídias sociais: indicadores-chave de desempenho de periódicos no Facebook

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  7Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.28, n.1, p. 7-22, jan./abr. 2018 1 INTRODUÇÃO H á mais de sessenta anos, Eugene Gareld, um dos fundadores do campo da bibliometria, introduziu o conceito do índice de citação. Suas idéias oresceram em uma série de “fatores de impacto” que medem o grau de inuência de um periódico cientíco contando o número de vezes que seus artigos são citados. Uma vez que o desenvolvimento e o avanço acadêmico está vinculado à publicação, a maioria dos pesquisadores procura enviar seus artigos para periódicos de alto impacto, mesmo que as taxas de aceitação possam ser baixas.Embora os artigos publicados em acesso aberto possam ser acessados com mais freqüência, os fatores de impacto tradicionais medem citações em vez de acessos e leituras. Ainda que variando em algumas áreas do conhecimeno, em medições de fatores de impacto de fontes como  Journal Citation Reports  (JCR), revistas cientícas com os fatores de impacto mais elevados geralmente não são de acesso aberto.Quando o acesso aberto é combinado com recursos da web social e o uso de mídias sociais, a inuência dos artigos de pesquisa redimensiona   a noção de impacto das publicações que passam a repercurtir dentro e fora da academia, podendo em alguns casos, predizer futuras citações (  post-publication benets from social media ) ou simplesmente revelar o interesse público pela pesquisa ( hot topic ).Alguns editores engajados nessa questão têm alinhado o acesso aberto ao marketing e promoção MARKETING CIENTÍFICO DIGITAL E MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS: indicadores-chave de desempenho de periódicos no Facebook Ronaldo Ferreira Araujo * RESUMO Discorre sobre o marketing científico digital para aumento do alcance e impacto de periódicos e as métricas de mídias sociais como forma de avaliação desse tipo de marketing. Analisa a presença e a performance de 67 periódicos brasileiros no Facebook e descreve seus indicadores-chave de desempenho no uso do software de monitoramento e análise de mídias sociais, Fanpage Karma . A visibilidade total atingida verificada foi 82.123 fãs, dando uma média de 1.226 seguidores. A influência, considerada pela taxa de crescimento do número de seguidores indicou média apenas 0,44%. Embora tenha sido identificado uma média de 271,7 interações por revista, o índice de engajamento não foi positivo para 67,1% dos periódicos. Quanto à reputação, indicador-chave de desempenho de performance das páginas, a maioria delas as revistas não atingiu 50% do potenciale precisa ser aprimorado. Considera-se que mídias sociais como o Facebook auxiliam na atuação relacional e podem promover o aumento da exposição das revistas de forma mais interativa e mais engajada. Palavras-chave:  Marketing científico digital. Métricas de mídias sociais. Indicadores-chave de desempenho. Periódicos científicos. Facebook. * Doutor em Ciência da Informação pela Universidade Federal de Minas Gerais, Brasil. Professor do Curso de Bibliote-conomia da Universidade Federal de  Alagoas, Brasil. Coodenador do Labo-ratório de Estudos Métricos da Informa-ção na Web (Lab-iMetrics), Brasil. E-mail: ronaldfa@hotmail.com.   a  r   t   i  g  o    d  e  r  e  v   i  s   ã  o  8Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.28, n.1, p. 7-22, jan./abr. 2018 Ronaldo Ferreira Araujo de suas revistas mantendo uma presença online nas redes sociais. De acordo com Diana Richards, em sua experiência quando editora da UCL  Journal of Law and Jurisprudence , da University College London , o potencial que não pode ser ignorado dessa  junção é que ambos (acesso aberto e mídias sociais) trazem o poder do digital ao serviço da pesquisa, tornando-a mais rápida, mais relevante e mais conectada ao mundo exterior (FOX, 2015). Para Richards, usar as mídias sociais para se comunicar com o público só contribuiu ainda mais para elevar a pesquisa acadêmica da revista e manter todos atualizados sobre as últimas pesquisas disponíveis   (FOX, 2015).O sucesso das tecnologias da web social e das mídias sociais tem aberto novas oportunidades para colaboração e compartilhamento de informação na atividade cientíca (SANTOS; FEIRE; SILVA, 2009) e com isso, surgem novos indicadores que avaliam a atenção que pesquisas recebem e a visibilidade que atingem seus resultados, em especial, os publicados em artigos e seus periódicos.Dentre os novos indicadores que surgem nesse cenário, além da altmetria, que se apresenta como campo emergente dos estudos métricos da informação cientíca na web social (GOUVEIA, 2013; THELWALL, 2014), temos as métricas de mídias sociais que além da avaliação do impacto – com vistas ao social media impact factor    de um periódico (KARIMKHANI; GAMBLE; DELLAVALLE, 2014) – podem auxiliar editores e equipes editoriais na gestão dos pers online que mantêm de suas revistas. Tais métricas podem ser aprimoradas na aplicação do marketing cientíco digital desde que acompanhadas com planejamento e disciplina dos gestores. O presente artigo discorre sobre o marketing cientíco digital para aumento de visibilidade e impacto de periódicos e as métricas de mídias sociais como forma de avaliação desse tipo de marketing. Em dialogo com o percurso teórico-metodológico escolhido analisa a presença e o desempenho de periódicos brasileiros no Facebook. 2 MARKETING CIENTÍFICO DIGITAL E MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS Consideramos como marketing cientíco digital a aplicação conjunta do marketing digital e do marketing cientíco como estratégia empregada em produtos da ciência, aliada à comunicação cientíca e comunicação digital, com o intuito de oferecer serviços alinhados às necessidades dos usuários, visando à promoção de periódicos, pesquisas e pesquisadores, com foco na visibilidade cientíca (ARAÚJO, 2015). A escolha das estratégias de marketing cientíco digital precisa reetir o tipo de imagem que se quer transmitir, bem como atender ao perl dos clientes/usuários que possui ou que se pretende alcançar (ARAÚJO, 2015), lembrando que no ciberespaço esse público alvo ultrapassa os limites da comunidade de pesquisadores e se estende a outros segmentos da sociedade (ARAÚJO; FREIRE, 1996).De acordo com Araújo (2015, p.72-73) existem várias características próprias da web social que podem acrescentar vantagens na aplicação do marketing cientíco digital, como “a dinâmica e rapidez com que as mensagens se propagam, os aspectos de interatividade e a crescente articulação em rede, bem como questões de colaboração e comunicação dialógica”. Para o autor editores de periódicos e cientícos equipe que se interessam em trilhar o caminho do marketing cientíco digital devem se dedicar a três questões essenciais: (a) construir e manter uma presença online; (b) oferecer um conteúdo adequado aos ambientes que atuar e; (c) estabelecer uma atuação responsiva.No primeiro caso, a presença online é vista como marco inicial de ingresso aos editores interessados em atingir um público maior e cada vez mais conectado no ambiente web. Algumas pesquisas procuraram investigar a presença online de portais de periódicos GULKA; LUCAS, 2016; GULKA; LUCAS; ARAÚJO, 2016), a adesão de revistas cientícas a mídias sociais como Facebook e Twitter e compreender sua atuação nesses ambientes (MOLINA-RUIZ, 2014; BENCHIMOL; CERQUEIRA; PAPI, 2014; SOUZA et al., 2015; COSTA et al., 2016; AZEVEDO et al., 2017; SILVEIRA; SENA; DUARTE, 2017) e até mesmo a relação que esta presença online pode acarretar para a revista em termos de impactos, sejam de métricas tradicionais de citação ou de indicadores altmétricos (KARIMKHANI; GAMBLE; DELLAVALLE, 2014; FRAUMANN et al., 2016; ORTEGA, 2016; 2017). Na segunda questão, os editores precisam ter em mente que “as redes sociais exigem  9 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.28, n.1, p. 7-22, jan./abr. 2018  Marketing cientíco digital e métricas de mídias sociais constante atualização de conteúdos. Não vale à pena criar páginas e deixá-las inalteradas por semanas ou dias” (CAMPOS, 2014), ou seja, é preciso pensar em uma frequência e periodicidade. O conteúdo deve ser elaborado de maneira criativa e “pensado de forma alinhada ao escopo da política editorial da revista, com denição de linguagem, frequência e periodicidade”, uma vez que as pessoas “tendem a interagir com conteúdos que as interessem, e é comum buscarem algum tipo de ‘liação’ com produtores desses conteúdos e recomendá-los” (ARAÚJO, 2015, p.73). E para não destoar dos ambientes no qual se vincula as informações da revista os responsáveis precisam “elaborar conteúdos de cunho cientíco, mas com linguagem acessível , visando a divulgação dos resultados de pesquisas cientícas produzidas” (GULKA; LUCAS; ARAÚJO, 2016, p.38)Ao reetirem sobre os desaos aos editores da área de humanidades no periodismo cientíco e nas redes sociais Benchimol, Cerqueira e Papi (2014) relataram a experiência da História, Ciências, Saúde - Manguinhos, revista editada desde 1994 pela Casa de Oswaldo Cruz, da Fundação Oswaldo Cruz. Os autores experimentaram divulgar os conteúdos da revista de forma ecaz através de três recursos: “publicação nas redes sociais de entrevistas com autores, de matérias sobre seus artigos ou ainda de matérias sobre temas da conjuntura que estimulem acessos a artigos recém-lançados ou há mais tempo publicados, quer por meio de links associados a cada matéria” (BENCHIMOL; CERQUEIRA; PAPI, 2014).Ainda sobre o conteúdo, duas ações podem auxiliar editores e equipe quanto à gestão de conteúdo, ambas aliadas ao aspecto relacional de que a página não deve se manter isolada e procurar uma atuação participação e comunitária: (a) convidar autores de artigos publicados na revista ou especialistas a escrevam na forma de síntese sobre suas pesquisas com link para acesso ao artigo; (b) compartilhar conteúdo de terceiros (pers pessoais e institucionais) desde que haja aderência ao foco e escopo da revista.O terceiro e último aspecto do marketing cientíco digital tem sido considerado o mais desaador de todos. Trata-se de estabelecer uma relação dialógica entre o conteúdo e os usuários. Isso porque “estar online e com conteúdo constantemente atualizado não é suciente para o bom desempenho nos ambientes digitais” (ARAÚJO, 2015, p.73-74) que por serem o genuinamente ambientes de interação e colaboração, demandam práticas conversacionais atentas e prontas a responder comentários ou perguntas dos os usuários sobre as publicações da revista ou impressões sobre a própria revista. As pesquisas de Souza et al (2015), Costa et al (2016) e Azevedo et al (2017) conrmam o desao das revistas em relação ao aspecto da atuação dialógica, tendo em comum a além da tímida participação quanto à adesão das revistas às mídias sociais e principalmente o baixo desempenho nos índices de interatividade. Mídias sociais como o Facebook, por exemplo, possui algoritmo para o cálculo de tempo de resposta e taxas de resposta para as páginas criadas na rede. A taxa de resposta é a porcentagem de novas mensagens para as quais a página envia uma resposta inicial no mesmo dia. O tempo de resposta é o tempo médio que a sua página leva até responder inicialmente a novas mensagens em um dia (FACEBOOK, 2018).Na trilha do marketing cientíco digital com dedicação a essas três questões brevemente apontadas é possível gerar e acompanhamento as principais métricas e indicadores que o marketing digital tem a oferecer ao marketing cientíco: (i) o indicador de visibilidade , que se refere à capacidade de alcance do conteúdo exposto, sendo uma medida relacionada à audiência, tamanho do público atingido, volume e frequência (SOUZA, 2009). Entender quem são e quantas são as pessoas alcançadas “é fundamental para que se possa haver efetivamente planejamento e um correto direcionamento de conteúdo” (MACEDO, 2014, p.32). Pode ser medida pelo número de seguidores ou fãs que a página da revista obtém.(ii) indicador de inuência  relaciona-se com a autoridade de quem publica. Essa medida tem o objetivo de indicar “o quanto o periódico ou seus artigos, tem inuência sobre o público, e mesmo o papel de determinados usuários/inuenciadores na audiência e formação de opinião de um grupo” (ARAÚJO, 2015, p.74) e pode ser representada, por exemplo, pelo crescimento do número de fãs e seguidores de uma página.  10 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.28, n.1, p. 7-22, jan./abr. 2018 Ronaldo Ferreira Araujo  Já existem serviços que se utilizam de algoritmos capazes de gerar pontuação de reputação automática, baseado em comentários e interações dos usuários em relação a um inuenciador (SILVA, 2013). O Scientic Eletronic Library Online  - SciELO (2014, p.25), por exemplo, sobre critérios, política e procedimentos para a admissão e a permanência de periódicos cientícos, aponta a agregação de um “indicador de inuência e presença dos artigos na Web” de “desempenho de cada periódico, medido com base nas referências recebidas por artigo nas redes sociais, é avaliado, sempre que possível, em conjunto com os periódicos da mesma área”.(iii) O engajamento , o indicador que mede o quanto o conteúdo gerado obtém de entrosamento e interação do público e com o público. Pode ser visto como uma audiência com qualidade uma vez que indica uma ‘reação’ do usuário frente ao conteúdo. O Facebook, por exemplo, adotou desde 2015 outras reações ( reactions ) que vão além do tradicional “curtir” ( likes ), para a rede as novas opções (  Amei, Haha, Uau, Triste e Grr  ) permitem que o usuário seja mais especíco quanto ao seu posicionamento quando reage a algum conteúdo (FACEBOOK, 2016). As medidas de engajamento são os principais indicadores de desempenho seja de sucesso ou falha das campanhas de marketing digital (SILVA, 2013). O número de vezes que um artigo é curtido e “compartilhado, os comentários e as recomendações de leitura que recebe, são exemplos de medidas de engajamento” (ARAÚJO, 2015, p.74).(iv) o índice de reputação  é construído e percebido na comunicação digital a partir da combinação dos indicadores anteriores uma vez que a reputação é um valor atribuído na percepção combinada de impressões. Trata-se de um atributo de conança adquirida a partir da performance associada a uma boa visibidade, reconhecimento, capacidade de inuência e de engajamento. Existem tentativas de quanticar a reputação de pers pessoas e institucinais com base nos dados de redes sociais, reunindo impressões da atuação como frequência de postagens, alcance dos conteúdos, conexões estabelecidas, grau de inuência e evolvimento dos conteúdos publicados, dentre outros (SOLOVE, 2007; RECUERO, 2009; AMARAL; MOSCHETTA, 2014). Há inclusive ferramentas que medem a reputação de usuários com base em suas atividades na web e no seu desempenho que pode ser agrupado reunindo todas as plataformas que utiliza para chegar a um índice de performance, como o Klout 1 .Por último (v) as métricas de conversão , que medem resultados e eventos relevantes, geralmente baseadas em metas (MACEDO, 2014). As visitas que o website do periódico ou determinado artigo recebe srcinadas de pesquisas realizadas no Google podem ser consideradas de conversão de pesquisa (ARAÚJO, 2015). Tais visitas relevam o quanto o conteúdo é atrativo em relação aos demais itens do resultado de busca (VOLMMER; PRECOURT, 2008). O número de downloads dos artigos ou mesmo o crescimento do número de seguidores da página também podem ser considerados uma medida de conversão, e importante de ser acompanhada.Um plano de marketing cientíco digital aplicado a portais, periódicos e outros produtos da ciência pode considerar essas cinco métricas básicas. O ideal é que os gestores invistam na criação de um plano de marketing cientíco digital como um documento norteador não apenas das ações relacionadas a canais e mídias especícas, mas de marketing digital como um todo (GULKA; LUCAS; ARAÚJO, 2016), o que deve ser pensado de forma alinhada às estratégias de promoção de revistas, artigos, autores, realizando divulgação cientíca, analisando  feedbacks  e monitorando os ambientes digitais periodicamente com a nalidade de atingir melhores resultados.Vale lembrar que a SciELO passou a exigir desde 2015 que os periódicos indexados na base devem contar com um “plano operacional de marketing e divulgação”, exigindo: “a gestão de uma lista atualizada de pesquisadores potenciais, autores e usuários nacionais e internacionais, potenciais leitores, assim como de instituições relacionadas” (SciELO, 2014, p.20). É  esperado também que os periódicos “disseminem as novas pesquisas nas redes sociais mais pertinentes, utilizando o Twitter, o Facebook e/ou outros sistemas” além de “desenvolver mecanismos que fomentem a presença nos sistemas orientados a gestão de informação e comunicação de pesquisadores”, como redes sociais acadêmicas e não acadêmicas (SciELO, 2014, p.20). A aplicação do marketing cientíco digital aliado às métricas de mídias sociais listadas e comentadas podem auxiliar na geração, 1 Klout: < http://www.klout.com >.  11 Inf. & Soc.:Est., João Pessoa, v.28, n.1, p. 7-22, jan./abr. 2018  Marketing cientíco digital e métricas de mídias sociais acompanhamento e avaliação dos itens que tem sido exigido pela SciELO e outros indexadores. 3 MATERIAL E MÉTODO A obra recém-publicada Revistas cientícas: situación actual y retos de futuro , (ABADAL, 2017) ao reetir sobre a situação atual e o futuro das revistas cientícas, coloca na terceira parte, que se dedica a analisar tendências, o uso de redes sociais pelos periódicos como um dos principais desaos a ser encarado por editores e equipes editorais. Investigar a presença e atuação de periódicos cientícos nas redes e mídias sociais pode contribuir na compreensão sobre como as revistas têm se saído nessa tarefa.A presente pesquisa procurou analisar a presença e o desempenho de periódicos brasileiros nas mídias sociais por meio de uma abordagem de monitoramento e aferição de métricas de mídias sociais. Como universo de pesquisa foram considerados para a an á lise os 310 periódicos cientícos pertencentes ao Portal Periódicos de Minas 2 , registrados no portal até fevereiro de 2017, com informações dos dados cadastrais, de vínculo, indexação e de contato preenchido pelos editores e complementados pela equipe do portal (CIRINO et al., 2017). Nos dados de contato foram considerados: e-mail, endereço eletrônico e redes sociais que as revistas utilizam. Dos 310 periódicos um total de 92 (29,6%) possuía perl em ao menos uma rede ou mídia social. A Tabela 1 indica o número de revistas por tipo de mídia, lembrando que uma revista pode ter perl em mais de uma rede o número total é superior a 92. Tabela 1: Número de revistas por mídia social Mídia social Revistas (%) Facebook 86 73,50 Twitter 11 9,40 AcademiaEdu 11 9,40 ResearchGate 2 1,71 GooglePlus 1 0,85 YouTube 2 1,71 Blog 3 2,56 Outra 1 0,85 Total 117 100 Fonte: Dados da pesquisa (2017) 2 Portal Periódicos de Minas: <https://www.periodicosdeminas.ufmg.br/> O Facebook é a mídia social com expressiva maior adesão para escolha da presença online das revistas, são 86 pers cadastrados na rede, o que corresponde a 73,5%. Com grande diferença na quantidade da primeira, o Twitter e a rede social acadêmica AcademiaEdu aparecem como as segundas, ambas com 11 revistas (9,4%). Dado ao número de revistas presentes no Facebook e a maior possibilidade de análise comparativa de desempenho nas métricas de mídias sociais a rede foi escolhida como recorte para análise.Foram consideradas somente as páginas ociais exclusivas de cada revista, descartando: as que serviam de canal de sua instituição responsável (6); as mantidas como pers pessoais e não como páginas (5); as não localizadas pelo sistema do Facebook quando acessadas (4); as que apresentavam erro de permissão ou de rastreamento pelo programa utilizado (3); e as com número de fãs inferior a 100 seguidores (1). Após a aplicação desses critérios e condições foram analisadas a performance de 67 periódicos que podem ser vistos no Quadro 1 (anexo) com descrição do nome, ISSN e identicação da página que mantém no Facebook.A coleta de dados sobre a atuação dos periódicos no Facebook foi realizada pelo Fanpage Karma 3 , uma ferramenta online proprietária e paga para análise e monitoramento de redes sociais utilizada por gerentes e agências de mídia social para ações de marketing digital. O Fanpage Karma  fornece informações sobre a publicação de estratégias e desempenho de pers de redes sociais, como Facebook, Twitter ou YouTube (FANPAGE KARMA, 2018).Ferramentas como o Fanpage Karma   costumam considerar em seu monitoramento um conjunto de indicadores-chave de performance ( Key Performance Indicator  ). O Quadro 2 descreve brevemente os indicadores considerados na análise alinhando-os às métricas de mídias sociais de visibilidade, inuência, engajamento e reputação, fundamentadas na pesquisa. 3 Fanpage karma , ferramenta de monitoramento e análise de mídias sociais. Disponível em: < http://www.fanpagekarma.com >
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