Capítulo 1 - Libro de Marketing Internacional

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  La tarea del mercadólogo internacional es más complicada que la del profesional de marketing interno, debido a que en el primer caso se debe lidiar cuando menos con dos niveles de incertidumbre incontrolable, en lugar de uno solo. La incertidumbre
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  Perspectiva global El comercio global promueve la paz El comercio global prospera en tiempos de paz. El crecimiento explosivo de la economía en América del Norte durante los últimos años de la década de 1990 se debió, en parte, al fin de la Guerra Fría y a la apertura de los países comunistas al sistema de comercio mundial. No obstante, debemos comprender el importante papel que han desempeñado el comercio y el marketing internacional para fomentar la paz. La empresa Boeing, uno de los principales exportadores de Estados Unidos, es quizás el ejemplo más notable. Aunque muchos coinciden en que las ventas de equipo militar de Boeing (aeronaves y misiles) no son precisamente un ejemplo de fomento de la paz, es rubro sólo ha constituido alrededor de 20% y 25% del total de sus actividades comerciales durante la mayor parte de la vida de esta empresa. La compañía sigue contando con clientes en más de 150 países y sus 165000 trabajadores laboran en 70 países. El nuevo 787 Dreamliner incluye piezas fabricadas en todo el mundo, como Australia, Francia, India, Japón, Rusia y Suecia. Sus más de 12000 jets comerciales en servicio, en todo el planeta, transportan alrededor de mil millones de viajeros por año. Su división NASA Services (Servicios para NASA) es la principal contratista en la construcción y operación de la Estación Espacial Internacional, controlada por dieciséis países, cuyos primeros tripulantes en el otoño del 2000 fueron un estadounidense y dos rusos. La Space and Intelligence Systems Division (División de Sistemas Espaciales y de Inteligencia) también produce y lanza satélites de comunicación que influyen en la vida de individuos de todos los países. Toda la actividad asociada con el desarrollo, producción y marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales requiere de la participación conjunta de millones de personas en todo el planeta. Es más, ninguna otra compañía hace esfuerzos adicionales por facilitar que la gente de todos los países tenga contacto personal con propósitos de recreación y comercio. Toda esta interacción no solo produce un beneficio mutuo que se asocia con las relaciones empresariales, sino también las relaciones personales y la comprensión recíproca. Esto último conforma la base de la paz y la prosperidad globales. Otro grupo de empresas que promueven el diálogo global y, por ende, la paz, es el de la industria de la telefonía móvil. Para 2012 la cantidad de suscriptores de la telefonía móvil superaba los seis mil millones. Samsung (Corea del Sur) y Nokia (Finlandia) son los líderes en el mercado, al contar con una cantidad bastante mayor de clientes que los fabricantes estadounidenses Motorola, RIM, Apple y LG. Los individuos y las pequeñas empresas también tienen influencia  – quizá más sutil que la de las compañías multinacionales, pero de igual importancia- al considerarlas dentro de la totalidad. Uno de nuestros ejemplos favoritos es la compañía PeaceWorks, de Daniel Lubetzky. El señor Lubetzky obtuvo una beca para estudiar, en la facultad de leyes de Stanford University, cómo se pueden fomentar las empresas conjuntas entre árabes e israelíes. Luego, con base en su propio consejo, creó una compañía que combina el pesto de albahaca, hecho en Israel, con otros ingredientes crudos. Para envasarlo, utilizó recipientes de vidrio, que le proporcionó un socio árabe. Así, surgió la primera línea de productos a los que llamó Moshe & Ali’s Gourmet Foods. En la actualidad, la compañía vende cuatro diferentes líneas de productos de 5000 tiendas en Estados Unidos y tiene sus oficinas generales en Park Avenue, en Nueva York, así como operaciones comerciales en Israel, Egipto, Indonesia, Turquía y Sri Lanka. Más allá de los beneficios comerciales que se derivan de la cooperación entre árabes, israelíes y personas de otras nacionalidades, también existe el reconocimiento mutuo, que resulta más duradero y fundamental, de las circunstancias y características de los participantes. El marketing internacional representa un duro esfuerzo. Las visitas para ventas no representan unas vacaciones, ni siquiera en París, en especial cuando ya se ha estado ahí diez veces. Pero este tipo de marketing es importante. Puede enriquecerlo a usted, a su familia, a la empresa y a su propio país. Además, cuando se realiza de manera adecuada, ya sea por parte de una gran empresa o de un negocio pequeño, se entienden bien las necesidades y deseos de los habitantes de otros países y, a lo largo del proceso, se promueven la prosperidad y la paz.  Nunca antes en la historia de Estados Unidos los negocios grandes y pequeños de ese país han tenido una  participación tan intensa y una afectación tan profunda debido a los negocios internacionales. Ha ocurrido un auge económico global sin precedente en la historia de la economía moderna, a medida que el impulso  por la eficiencia, la productividad y la desregulación de los mercados se difunden por todo el mundo. La convergencia de poderosas fuerzas económicas, tecnológicas, industriales, políticas y demográficas ha dado lugar a la creación de un nuevo orden económico internacional sobre el cual se construirá la estructura de una economía y de un sistema de mercado de un solo mundo. Cuando hace 12 años escribimos este párrafo como inicio para la decimoprimera edición de este libro, el mundo era un sitio muy diferente. Estados unidos seguía hipnotizado con la explosión de la tecnología informática de finales de los años noventa. La mayoría no podía visualizar la súbita caída de los mercados tecnológicos a los escándalos de Enron y WorldCom. Nadie pudo haber imaginado la tragedia del 11 de septiembre de 2001, ni siquiera aquellos que la causaron. No se vislumbraban las guerras en Afganistán e Irak. Los principales temas de conflicto internacional que acaparaban los titulares entonces se referían a la serie de grescas diplomáticas entre China, Taiwán y Estados Unidos. ¿Quién pudo haber pronosticado las crisis asociadas con el brote de SARS (Síndrome respiratorio agudo severo) que ocurrió en 2003 en Asia? El gigantesco tsunami de 2004 en el Océano Indico era tal vez imposible de anticipar. También era impensable entonces el precio de $100 dólares por barril de petróleo  – a finales del 2000, el precio parecía haber llegado a un máximo de cerca de $40 dólares por barril-. En aquel entonces escribimos acerca de la naturaleza promisoria del programa espacial y de la estación espacial internacional, cuyo futuro se encuentra ahora en duda por la desaparición del programa del transbordador espacial y los recortes presupuestarios en la NASA. A lo largo de todos estos sucesos de gran importancia, los consumidores estadounidenses han continuado gastando y manteniendo a flote la economía mundial. Los despidos en industrias icónicas como United Airlines y Boeing, a pesar de representar un mercado laboral en grandes dificultades, no redujeron el crecimiento acelerado del mercado inmobiliario en Estados Unidos, hasta el otoño de 2007. Las bajas tasas de interés impuestas por el gobierno ocasionaron una verdadera estampida de refinanciamientos, que ocasionaron mayor liquidez, que a su vez impulsó el gasto de consumo, lo cual finalmente comenzó a decaer a principios de 2009. Luego, en septiembre y octubre de ese año, explotó la burbuja inmobiliaria y el comercio mundial sufrió la caída más grave en más de 50 años, con un descenso súbito de 12.0%. Durante el último medio siglo solo se ha presentado una caída en dos ocasiones: -3.1% en 1975, debido a la crisis del petróleo asociada con la OPEC, y -0,3% en 1992. Luego en 2011, el terremoto y el tsunami que azotaron a Japón y las inundaciones en Tailandia causaron graves alteraciones comerciales. El pronóstico del futuro es ahora más difícil que nunca. La mayoría de los expertos esperan un aumento en el terrorismo mundial y las matanzas ocurridas en Bali, Madrid, Londres y Mumbai parecen reforzar esta idea. Por último, a medida que la economía global intenta recuperarse, las tensiones comerciales internacionales asumen nueva importancia. La competencia que representan las nuevas empresas chinas sigue causando preocupación en Estados Unidos. Las multinacionales brasileñas e indias también se suman a esta presión competitiva, debido particularmente a que éstas y otras economías emergentes se han enfrentado con más éxito a la crisis económica mundial más reciente. Quizá la mejor noticia en estos tiempos de gran desánimo es que no hemos visto un notable aumento en el nacionalismo que conduce al proteccionismo comercial, como sí ocurrió durante los años treinta del siglo pasado. Ademas, durante 2009 hubo una disminución espectacular en el crecimiento continuo de las actividades comerciales y el déficit de la balanza de pagos en Estados Unidos, así como el nivel de gasto delicado al consumo de ese país. Enfechas más recientes, el cambio de década trajo consigo notables sorpresas asociadas con reacciones de protesta y violencia en todo el mundo, en respuesta a las desigualdades derivadas de las pérdidas financieras que han sufrido los ciudadanos, tanto dentro como a través de las fronteras. La autoinmolación de un vendedor callejero en Túnez en protesta contra las condiciones económicas y el hostigamiento de la policía condujo a la llamada Primavera Árabe. Como consecuencia ocurrieron protestas a gran escala en  15 países de Norte de África y Medio Oriente, que resultaron en el derrocamiento de los gobiernos autocríticos de Túnez, Egipto y Libia. En la costa del Mediterráneo, Grecia, Italia y España sufren efectos de la recesión global que ha creado la ´posibilidad de un nuevo cisma entre norte y sur en la Unión Europea. Las protestas en Grecia han sido particularmente violentas. Tanto China como India han experimentado manifestaciones generalizadas contra la injerencia de sus gobiernos. En estados unidos, los sindicatos y sus partidarios se manifestaron contra la propuesta del gobernador de Wisconsin de reducir los derechos de negociación de los funcionarios públicos. En varias ciudades del país, y en el resto del mundo, se han imitado las protestas conocidas como Occupy Wall Street (Tomemos Wall Street). Por ultimo Estados Unidos ha concluido sus operaciones militares en Irak y todos debemos tener la esperanza de que amaine el conflicto político en esa área. Todas estas cuestiones afectan en el marketing internacional, que a su vez tiene influencia en todas ellas. En particular, han aumentado los costos del riesgo debido a la inestabilidad política y económica de la región del Norte de África/Medio Oriente. Los trastornos económicos potenciales en la Unión Europea afectan los pronósticos y prospectos de todas las empresas multinacionales en el mundo. Incluso antes de la crisis econó mica de 2009 y por primera vez en su historia, McDonald’s ha cerrado operaciones en unos cuantos países de Medio Oriente y América Latina. Las economías en desaceleración, el aumento en la competencia y las actitudes antiestadounidenses han afectado los ingresos por ventas en todas partes. De hecho, la lección más notable para quienes participan en el comercio internacional es que debe esperarse lo inesperado. Cualquier ejecutivo con experiencia en negocios internacionales confirmará que, en cuestiones de comercio global, las cosas nunca salen como se han planeado. Es posible que usted tenga un plan y un pronóstico, pero los mercados, en especial los internacionales, son impredecibles. Las fluctuaciones naturales en los mercados se pueden controlar mejor si se consolidan fuertes relaciones interpersonales y comerciales, al igual que amplias carteras de negocio. La supervivencia depende de la flexibilidad. Es posible que ahora más que nunca, independientemente de que se decida participar o no en los negocios internacionales, una empresa estadounidense no podrá evitar los efectos de la cantidad cada vez mayor de compañías de América del Norte que exportan, importan y manufacturan en el extranjero. Y tampoco podrá ignorar la cantidad de empresas extranjeras que operan en los mercados de Estados Unidos, el crecimiento de las áreas de comercio regional, el rápido crecimiento de los mercados mundiales y el aumento en el número de competidores en los mercados globales. De todos los sucesos y tendencias que afectan a los negocios globales en la actualidad, se destacan cuatro como los más dinámicos y que influirán en el aspecto que tendrán los negocios internacionales más allá de los “caminos accidentados” presentes y hasta un futuro lejano: 1) el rápido crecimiento de l a Organización Mundial del Comercio y los nuevos acuerdos de libre comercio en todo el mundo, 2) la tendencia hacia la aceptación del sistema de libre mercado entre los países en desarrollo de América Latina, Asia y Europa Oriental; 3) el crecimiento impacto de internet, de la telefonía móvil y de otros medios de comunicación globales sobre la disolución de las fronteras nacionales y 4) la obligación de manejar en forma apropiada los recursos y el ambiente de todo el mundo para las generaciones futuras. En nuestros tiempos, la mayoría de las actividades comerciales tienen un espectro global. La tecnología, investigación, la inversión de capital y producción, al igual que el marketing y las redes de distribución y de comunicación, tienen dimensiones globales. Todo negocio debe estar preparado para competir en un entorno económico y físico global cada vez más interdependiente y todos los empresarios deben adquirir conciencia de los efectos de estas tendencias cuando administran, ya sea una empresa nacional que exporta o un conglomerado internacional. Como señalo un experto en temas internacionales, toda empresa estadounidense es internacional, al menos en el sentido de que su desempeño comercial está en parte condicionado por los sucesos que ocurren en el exterior. Incluso aquellas compañías que no operan en la arena internacional sufren en cierto grado los efectos del éxito de la Unión Europea, el crecimiento de Corea del Sur fomentado por las exportaciones, la revitalización de la economía mexicana,  los cambios económicos que suceden en China, los conflictos militares del Medio Oriente y el cambio climático. El reto del marketing internacional reside en desarrollar planes estratégicos competitivos en estos mercados globales, que tienen cada vez mayor importancia. Para un creciente número de empresas, la internalización ya no constituye un lujo, sino una necesidad para la supervivencia económica. Estos y otros temas que afectan la economía, el comercio, los mercados y la competencia en todo el mundo se analizan a lo largo del presente libro. La internalización de los negocios estadounidenses   El interés actual en el marketing internacional se explica con base en los cambios de las estructuras competitivas, junto con las modificaciones en las características de la demanda en los mercados de todo el mundo. Con el aumento de la globalización de los mercados, las compañías descubren que están involucradas de manera inevitable con clientes; competidores y proveedores extranjeros, incluso dentro de sus propias fronteras. Figura 1.1 Adquisiciones extranjeras de compañías estadounidenses Empresas/marcas estadounidenses Propietario extranjero 7-11 Japón Barneys New York (minorista) Dubái Ben y Jerry’s (helados)  Reino Unido Budewiser Bélgica Burger King (comida rápida) Reino Unido Chef America (“Hot Pockets y otros alimentos)  Suiza Chrysler Italia Church’s Chicken  Bahréin CITGO Venezuela Columbia Pictures (cine) Japón Firestone (llantas) Japón Frigidaire Suecia Genentech Suiza Gerber Suiza Huffy Corp. (bicicletas) China Oroweat (pan) México Radio Shack México Random House (editorial) Alemania RCA (televisores) Francia/China Smith & Wesson (pistolas) Reino Unido Swift & Company (empacadora de carne) Brasil The Wall Street Journal Australia T-Mobile Alemania Volvo China  Aumento de la globalización de los mercados, las compañías descubren que están involucradas de manera inevitable con clientes, competidores y proveedores extranjeros, incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan la competencia que viene de todos los frentes  –  tanto proveedores internos como foráneos - . Una enorme porción de los productos de consumo  –  desde automóviles hasta vajillas  –  que se venden en Estados Unidos provienen de fabricantes extranjeros. Sony, Norelco, Samsung, Toyota y Nescafé son marcas conocidas en la región y, para su industria, representan tremendos adversarios en una lucha competitiva por controlar los mercados, tanto de ese país como del resto del mundo. Muchas empresas estadounidenses conocidas están ahora bajo el control extranjero, o van en esa dirección. Cuando un estadounidense entra en una tienda de conveniencia 7-eleven o adquiere llantas Firestone, la está comprando a empresas japonesas. Algunas marcas conocidas que ya no pertenecen a empresas estadounidenses son Carnation (Suiza), The Wall Street Journal (Australia) y el tradicional fabricante de armas Smith & Wesson, cuyas pistolas conquistaron el Oeste de Estados Unidos ahora son propiedad de una compañía británica. La última empresa estadounidense de fabricación de televisores fue Zenith, pero incluso esa marca es ahora propiedad de LG Electronics, Inc., de Corea del Sur, que fabrica los televisores Goldstar y otros productos. Pearle Vision, Universal Studios y muchos más están ahora en manos o bajo el control de negocios de multinacionales o extranjeros (cuadro 1.1). La inversión directa del extranjero en EU es de más de dos billones de dólares. 11  Las compañías del Reino Unido constituyen el primer puesto en el grupo de inversionistas y les siguen empresas de Holanda, Alemania y Suiza, en ese orden. Otras organizaciones extranjeras, que han ingresado al mercado de Estados Unidos a través de la exportación de sus productos a ese país, han alcanzado una participación suficiente del mercado como para justificar la construcción y compra de fábricas en su territorio. Honda, BMW y Mercedes cuentan con manufactura de sus productos en EU, pero las inversiones también ocurren en sentido contrario. Ford adquirió Volvo; PacificCorp compró Energy Group, el principal proveedor de electricidad y el segundo distribuidor de gas en Reino Unido; y Wisconsin Central Transportation, una empresa ferroviaria de tamaño mediano de EU, maneja todo el transporte de carga por tren en el Reino Unido y controla el tren privado de la reina por medio de su unidad English, Welsh & Scottish Railway. También adquirió la compañía que maneja los trenes que corren por el túnel bajo el Canal de la Mancha entre el Reino Unido y Europa. Las inversiones de multinacionales estadounidenses en el exterior no son algo nuevo. Estas empresas han recorrido el mundo desde finales de la Segunda Guerra Mundial, adquiriendo compañías e inviertiendo en plantas de fabricación. Lo que sí es relativamente novedoso es que las empresas estadounidenses tengan que enfrentar a sus competidores globales en “su propio mercado”. Uno de los casos más interesantes es el de Chivas USA, un equipo mexicano de futbol que juega sus partidos en el Sur de California. El enorme mercado de Estados Unidos, que en algún tiempo fue dominio privado de las empresas nacionales y que proporcionaba la oportunidad de crecimiento continuo, debe compartirse ahora con una diversidad de compañías y productos extranjeros. Aquellas empresas que sólo manejan los mercados internos están enfrentando cada vez más dificultades para mantener sus tasas de crecimiento acostumbradas, y muchas están dirigiendo su mirada a mercados extranjeros que ofrezcan posibilidades de expansión. Las compañías con operaciones foráneas han descubierto que los ingresos del extranjero representan una contribución importante a las ganancias corporativas totales. Un estudio de Conference Board, que duró cuatro años y en el que se incluyó a 1250 fabricantes estadounidenses, descubrió que las 1   1 http://www.bea.gov
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